Der ewige Lausbub Thomas Müller schreckte nicht einmal vor dem höchsten Mann im Staate zurück. Als Frank-Walter Steinmeier die Nationalelf vor der EM besuchte, schmuggelte Schlitzohr Müller eine Flasche der von ihm mitentwickelten Trinkmahlzeit aufs Gruppenbild mit dem Bundespräsidenten - eine freche Marketing-Aktion, wie sie sich wohl nur der Ur-Bayer traut. Dabei ist Müller längst nicht der einzige DFB-Star, der die EURO zu PR-Zwecken nutzt.

Allerdings der erfolgreichste. "Franz Beckenbauer war der Werbekaiser, Thomas Müller ist der Werbekönig", sagt Christoph Bertling, Marketingexperte vom Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule, dem SID. Der Routinier falle wie Toni Kroos oder Manuel Neuer in die Werbe-Kategorie der "Cash Cows". Bertling: "Da weiß man, die bringen Geld rein - aber eben nicht mehr lange."

Daneben gibt es drei weitere Gruppen: Die "poor dogs" sind eher schwer vermittelbar, die "question marks" noch nicht richtig einzuschätzen und die "rising stars" massiv im Kommen. Wie Jungstar Jamal Musiala, den Bertling noch vor Kurzem in der "Fragezeichen"-Klasse verortet hätte.

Wer wird Müllers Thronfolger?

Der Bayern-Profi nutzt für seine Werbe-Aktivitäten wie viele Spieler seiner Generation die Plattform Instagram. Dort teilt er Spots seines Ausrüsters, zur EM mit der selbstbewussten Zeile: "Eure Verteidiger sind meine Zuschauer". Fußballer und Sportartikel - das passt. Doch die Bandbreite geht weit darüber hinaus, die Kanäle sind unterschiedlich.

Joshua Kimmich wirbt auf Plakatwänden für Burger ("Grillt euch zum Titel"), Müller im Netz für veganen Leberkäse ("Saugut, aber ohne Sau"), Kapitän Ilkay Gündogan in linearen TV-Spots für Fernsehgeräte. Besonders glaubwürdig wirken die Bemühungen, wenn die Kicker ihre persönlichen Geschichten mit der Markenbotschaft verweben.

Wie Niclas Füllkrug. "Entwicklung passiert nicht über Nacht", sagt der Super-Joker in einem Spot für einen Elektronikkonzern, "sie braucht Zeit. So wie ich auch." Der Stürmer hat sich auf verschlungenen Pfaden im fortgeschrittenen Fußballer-Alter in die Nationalelf gespielt.

Abwehrchef Antonio Rüdiger wirbt mit seiner Kindheit in einem harten Berliner Problembezirk für seinen Ausrüster, Kimmich stellt sich beim Rasieren als treu sorgender Vater dar ("Papas sind Champions"). Das wirkt bisweilen unfreiwillig komisch. "Ich habe es meine ganze Karriere gehört: Du bist zu langsam. Dein Spiel-Stil ist veraltet", heißt es in einem Filmchen mit Kroos, "aber in Wahrheit ist die einzige Stimme, die zählt, meine eigene". Und die rät dem Mittelfeldboss, ein Deo zu benutzen. Was sonst?

"Wie aus dem Marketing-Lehrbuch gezogen"

Doch auch das funktioniert, meint Experte Bertling. Die Spieler "haben alles - Sympathie, Erfolg und sie sind derzeit allgegenwärtig. Das ist wie aus dem Marketing-Lehrbuch gezogen." Und äußerst lukrativ. Die Werbeeinnahmen, sagt er, überstiegen die fürstlichen Millionengehälter teils "bei Weitem".

Auch beim Bundestrainer? Julian Nagelsmann ist auf diesem Feld sehr zurückhaltend. "Man muss heutzutage eine Marke selbst aufbauen. Das versucht Nagelsmann außerhalb des Fußballs gar nicht", analysiert Bertling.

Sein Vorgänger Beckenbauer ging ganz andere Wege - und war irgendwann omnipräsent. Der Kaiser, sagt Bertling, stand als Werbefigur "irgendwann für gar nichts mehr". Obacht, König Müller!